亚马逊中国黯然退场

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这次放弃的实体书电商业务曾是亚马逊的立家之本，是创始人贝索斯产业飞轮得以转动的基础。

以图书电商起家的亚马逊中国终于无“书”可卖了。

准确来说，7月18日起，亚马逊中国正式停止纸质书的销售。目前，在其官网的商品分类中，“图书”一栏已经消失，仅有Kindle商店和Kindle电子书的分类。

亚马逊中国的败退始于3个月前。4月18日，亚马逊中国正式宣布业务收缩与裁员计划，将于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务，意味着非自营业务都将退出中国市场，仅保留跨境贸易、全球开店、云计算、kindle等业务。

而这次放弃的实体书电商业务曾是亚马逊的立家之本，是创始人贝索斯产业飞轮得以转动的基础。亚马逊网站于1995年7月正式上线，借着图书业务打通电商渠道后，电子商务、日用品、家具越来越多的品类纳入进来，亚马逊挤占了传统零售的市场份额并迅速成为最大的互联网电商平台之一。2018年，摩根士丹利的一项研究称，亚马逊在美国电商总商品价值中所占的份额从2013年的20%上升到2017年的28%。

随着电商业务的扩大，贝索斯还将生意做到了外太空。于2000年成立载人航天公司“蓝色起源”，最近还宣布了登月计划。2018年3月，福布斯公布年度全球亿万富豪榜，得益于亚马逊股价的良好表现，贝索斯的身家从390亿美元涨至1120亿美元，力压比尔·盖茨，首度登顶榜首。2019年，贝索斯以1310亿美元身家继续蝉联首富。

现在，即便是世界首富，也不得不向难啃的中国市场低头。

15年前，贝索斯对进入中国信心满满。他以7500美元的价格从雷军手上买下卓越网，向中国市场展示自己的财富筹码。他认为，电子商务处在初级阶段，亚马逊在此时进入中国是一个绝佳的时机。

2008年，亚马逊中国达到高点，创下电商渠道图书15.8%的市场占有率，与当当网相当。彼时，中国市场唯一拿得出手的电商公司只有当当。淘宝、京东还处在起步阶段，天猫成立已经是4年后的事情。亚马逊中国与当当在图书品类上打得不可开交。

2008年是中国移动互联网腾飞的重要拐点，本土化公司崛起。在此过程中，谷歌、LG、三星、eBay等公司却节节败退，直到彻底被中国创业者打出市场。现在，这个名单里多了一个世界富豪。

贝索斯曾复盘在中国市场的失利，他总结原因：不够激进、投资不足、本土化不充分。

外国企业家没有认清中国市场还在野蛮生长的斗争中。2012年，亚马逊中国拒绝加入京东、国美、苏宁的价格战中。拒绝的理由是，价格战是损害互联网生态的做法，是以损害消费者利益、损害购物体验为代价的。

折扣、大促、造节，这些中国电商常规操作、灵活的营销策略，对于亚马逊而言，意味着长达数月的提交报告、审批与讨论。而中国电商战场，资本、运营、迭代激战正酣。亚马逊等外国企业难以跟上这样的速度。

一直以来，亚马逊通过低价、优质服务、良好口碑获得了市场份额。这套方法论在美国行得通，但是在中国失效了。曾有亚马逊离职员工Candice接受《财经天下》周刊采访时表示，亚马逊中国过于保守的策略让其错失了中国电商发展的红利期。“在一个完全野蛮增长的领域里，你用一种完全文明的方式，未必真的奏效。”

结果可想而知。亚马逊中国到2014年时，市场份额已经从15.8%跌落到2.1%。“中国”曾作为公司海外战略中发展重点，也划入了“其他地区”。

随着战略的收缩，亚马逊中国提供的产品品类逐步减少，从泛人群聚焦到金字塔顶端的用户，发展重点转移到跨境电商和prime会员服务上。亚马逊主动收缩业务，也是将自己逐步边缘化的过程。

其市场份额逐步降低，据eMarketer报告显示，亚马逊中国电商2018年的市场份额仅为0.7%，彻底被逐出中国主流电商的队伍，难以与淘宝、京东、天猫再一较高下。现在，不服输的世界首富被打出了中国市场。

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文章来源：《图书馆建设》 网址: http://www.tsgjszz.cn/qikandaodu/2021/0323/909.html